一、市场功能划分
一个网络游戏的成功，是研发、产品、市场、维护、销售、服务等各个环节共同努力的结果。虽然各公司对于各部门的分工和定义不同，但基本功能定位不会有太大偏差：
研发：进行产品的设计、开发、测试，不断完善产品并更新内容。
产品：结合市场、销售、客服反馈的信息，配合研发调整方向，开发出更加符合用户需求的产品。产品还需要针对游戏的收支进行调整，并规划配合各种短期活动。
技术：负责游戏的日常维护，包括软件调试、硬件安装及带宽租用等，主要工作就是保证游戏运转的稳定和快捷。
服务：针对玩家遇到的各种问题进行解答和处理。
销售：针对玩家的购买提供各种支付方式，使玩家可以便宜、方便地完成消费。
市场：针对用户群特点和爱好等，进行产品的宣传和推广。
根据这种职责划分，在网络游戏行业中市场的作用主要包括以下三大部分：
产品宣传：俗话说“酒香不怕巷子深”，但用在目前竞争异常网络游戏市场中却是不合适的。好的产品仍然需要让用户知道才能获得足够多的用户，市场的作用就是以最小的成本在最大的范围内为产品吸纳用户。
信息反馈：市场推广因为要面对用户，所以市场人员可以获得第一手的用户需求并会向产品和研发反馈用户的建议和需求以促进产品改良，使产品更符合用户的喜好。
品牌公关：建立公司品牌。这部分的工作难以带来实际的收入，所以工作量可大可小，一般是随着公司的规模发展而扩大的。
从这种分工来看，研发、产品、市场、维护、销售、服务这些环节都是非常重要的，任何一项做不好，产品都难以取得成功。但网络游戏本身是最重要的，这是决定一个产品的运营是否成功的关键。市场工作的目的就是把这个产品的优点传达给用户，维护、销售和服务这些环节则是保证用户在使用中可以得到稳定和良好服务的基础。这就像是一个漏斗，市场需要把最大量的用户导入进去；漏洞的容量就是产品的好坏，产品越好，能留下的人就越多；维护、销售和服务等是漏斗下面的开口，做的越好用户流失的就越少。即使是很好的产品，没有市场的操作，用户也没有机会知道并使用这个产品。反过来，即使市场投入的再多、做的再好，如果产品本身的品质很差，再多的用户进入也会很快流失掉。
二、市场和研发的互动结合
产品本身的素质包括了很多方面，比如游戏是否好玩，使用是否方便，数值是否平衡，系统是否稳定，是否可以赢利等。这是一个产品自身的属性，是很难改变的。特别是其游戏模式，是在产品开发前就已经确定了的，想要再修改几乎等于重新开发一次。即使是投入大量资源修改，也很难改变一个产品的基本状况。即使是网易这样有着丰富的开发和运营经验的公司，《大话西游3》这样的产品一旦公测结果不理想，都只能重新回炉花费大量时间和人力重新开发，而不可能一边修改一边运营。所以，一个优秀的产品在设计之初就应该有资深的市场人员参与进来，不但要针对过去积累的用户意见和可能出现的问题进行开发，还应该事先就想好未来如何进行市场的宣传。市场工作就象是打仗，产品开发提供的是弹药，如果产品不能为市场提供各种宣传素材，即使是再好的市场人员也没办法获得成功。
从这种情况来看，产品的研发虽然是最重要的，但是仍然要通过用户的考核。所以，最好的办法就是在产品研发时就结合市场的各种需求和经验来进行设计，这样才能避免未来出现问题。从本质上说，市场推广就是要向用户传达产品研发人员在设计时想向用户表达的各种理念。网络游戏就象电影、图书一样，企划负责人的地位等同于电影导演、图书作者，通过自己的作品向用户传达自己的一种概念或想法。市场人员的宣传如果偏离了产品基本面，过分的强调代言、夸张产品的功能、虚构用户体验，虽然可以达到短时间内增加用户的目标，但最终用户发现自己受到欺骗还是会离开的。这种情况一旦出现，就变成了产品开发和市场宣传各做各的，产品研发有自己的方向，市场宣传则靠自己的猜测胡乱编造产品特色并配合大量和产品没有直接关系的市场活动。
由于市场不同，一些韩国制作产品和国内其他实业公司代理产品运营时经常出现这种问题。这里面最明显的一个例子就是A3，这个产品在上市之前凭借“性感”、“成人”等因素聚集了极高的人气和期待度。公测开始后迅速突破了10万人大关，并向各地方渠道分销公司收取了几千万的销售预付款。然而，用户并没有在游戏中看到自己在宣传上看到的内容、游戏本身又存在内容匮乏和设计不合理等问题，造成了既有用户的大量流失。产品在正式收费后迅速下滑到了几千人，造成分销公司上门要求退款。这就是典型的产品、市场、销售三个环节脱节，最后因为产品原因造成了公司倒闭的案例。
由于行业的历史原因，很多公司是从单机游戏公司或传统实业公司转过来进入网游行业的。其中不乏一些公司迷信自己所谓的策划能力和宣传推广能力，完全不考虑代理产品的性质和品质，制定超出个人能力的目标，然后进行巨额的行销投入。他们相信“包装”的力量，认为把好的产品卖好不是本事，把垃圾产品卖好才能显出自己的能力。在单机游戏时代，很多平庸产品会请知名的插画大师绘制和游戏内容基本没有什么关系的漂亮封面，然后通过这种虚假的画面和夸张的介绍欺骗用户购买。那时用户购买后即使对产品不满意，也只能对着电脑屏幕生闷气，但在网络游戏先使用后的消费模式下，采用这种做法只会给自己带来一个坏名声，不会有任何收获。
对传统实业行业，特别是销售酒、矿泉水、洗衣粉等各种快速消费品的行销人员而言，各公司之间同级产品的差异并不十分显著，所以常用的手法是进行规模的广告轰炸、同时配合大量的铺货。用户经常看到、听到广告，对品牌有了印象，在购买发生时，只要对应的商品存在，针对两种以上的选择会偏向自己熟悉的品牌。但对网络游戏而言，这种方式同样存在着问题。用户在购买网络游戏时有非常强的目的性，而不是临时决定的。而简单的广告是无法包含太多内容信息的，所以很难在短时间内向用户传达大量的信息。这也就是网络游戏很少采用电视广告的原因。游戏产品和快速消费品不同，它更类似于图书、光盘等出版物。作为文化产品，卖给用户的不是产品自身（就网络游戏而言，销售的产品就是点卡），而是产品的内涵。网络游戏比图书、电影等普通出版物又多了互动性的部分，所以用户看中的不仅是游戏的内容、图片、操作，还包括了其持续运营的方方面面。从这方面来看，网络游戏之间的竞争并不直接（除非内容非常近似的产品，例如《劲舞团》和《热舞派对》），用户完全可以同时使用几款不同的产品。网络游戏的竞争更多的来自自身的执行和发展规划，而不是竞争公司的行销政策。所以，游戏行业虽然比快速消费品行业的规模要小，但要求宣传更贴近产品、市场模式更细腻、面向用户更直接。
优秀网络游戏的市场宣传，应该是产品研发和市场宣传进行充分的沟通，并对预期市场进行各种调查收集数据。市场宣传的目标用户群和费用应该和产品相符合，对受众不同的产品应该订立相匹配的预算和目标。一旦市场计划确定，那么市场必须以贯彻到底的执行力进行工作，同时根据反馈的广告数据进行各种分析和调整。通过信息内容短小的广告和信息内容丰富的软性宣传向用户传递产品自身的优秀特色，使用户形成好奇、期待和参与的心理。在这些方面都能达成时，预期的市场目标就应该可以完成了。
三、国内市场发展及当前手段
那么，网络游戏的市场应该怎么做呢？从国内的游戏市场历史来看，形成和发展大致分成以下几个阶段：
1.前单机游戏时代
虽然中国香港和台湾地区的单机游戏市场自90年代初就已形成，但是内地市场因为计算机普及等问题一直发展缓慢，到1994年才有比较正规的游戏公司出现。1994-1996内地的游戏公司可以说是没有什么市场宣传的概念，不但有限的市场推广主要是以销售渠道为主，而且游戏媒体也仅有寥寥几本报纸杂志。
2.单机游戏时代
自1996年底开始，由于游戏开发和代理公司逐渐增多，不但市场规模扩大、竞争也逐渐加剧。同时，游戏相关的报纸杂志大量出现，一度曾经多达近20本。游戏的宣传也出现了地面活动、杂志及网站广告、软性宣传等花样手段。由于盗版影响，这时的游戏行业销售额并不很大，公司规模相对也都很小，所以相关从业人员大部分都是从销售行业或游戏玩家转变过来的，无论是市场经验还是专业程度都很一般。
3.前网络游戏时代
话说2000-2001年网络游戏刚刚出现时，不过是单机游戏兴起后的一个小分支，就算单机游戏和网络游戏加在一起，一年不过只有十几亿的营业额、不到一千万的用户规模。那时还是平面媒体的天下，但是新浪游戏等网上媒体也逐渐成为了宣传的重点之一。这时的网络游戏市场宣传基本上还是延用单机游戏的思路，没有总结出网络游戏宣传的特色和方法。这个阶段的市场宣传大部分以杂志、网络等“空中”传播为主，手段单一，但因为当时的网络游戏产品只有不到10款，所以不是用户选择产品而是产品选择用户，市场宣传的压力并不很大，即使是比较平庸的产品都能取得不错的业绩。同时，早期引进的网络游戏产品大部分是中国台湾地区和韩国的，这些产品在海外已经运营了很长时间，拥有了很高的知名度和口碑并辐射到了国内用户，所以引进国内时不需要大力宣传就可以轻松获得大批用户。哪怕是产品本身并没有什么特别优秀的地方，仅靠用户之间的口碑传播就可以获得一定市场份额。
4.网络游戏时代
从2002年开始，网络游戏市场迅速发展，因为可以克服盗版，网络游戏取代单机游戏占据了游戏市场的主要份额。这时产品高峰时已多达近百款，竞争也开始激烈。同时，随着互联网的发展，网络媒体迅速挤站了平面媒体的生存空间，在游戏类媒体方面也是平面媒体逐渐消失，以17173、新浪游戏、天使在线等为代表的专业游戏网站占据了主导地位。网络游戏巨大的收入吸引了传统的广告、营销策划、快速消费品等其它行业的从业者进入，不论是理论基础还是市场经验都有所提高。从盛大的网络游戏《传奇Ⅱ》进入网吧推广开始，游戏的市场推广也从过去相对单一的“空中”传播转而演变成“空中”和“地面”并进，协同推广的方式，开始在网吧和校园等地进行地面推广。这不仅提高了产品的竞争力，同时也为游戏市场吸纳了大量非游戏用户。
5.当前
经过残酷的竞争，目前的网络游戏市场已经形成了几家独大的局面，不到10家游戏公司的产品占据了超过80%的市场份额，其它小公司和新进公司如果想取得一定成绩，必须要有优秀的产品、精良的市场推广和巨大的资金。各公司一方面向传统产业学习，采用社会活动赞助等方式提高产品品牌价值，一方面不断尝试探索新的推广方式，继盛大开始的“空中”到“地面”的进步之后，更试图直接进入社区和家庭。
从这种发展轨迹可以看到，游戏市场宣传随着产业自身的发展而不断壮大，从规模小、手段单一发展到现在投入巨资进行“空地一体”的多方面配合“协同作战”，开始进行复合行销。具体的市场手段从早期的平面杂志广告，增加到了网络广告、软文宣传、制造社会舆论、电视广告、地面推广、店面宣传、市场活动、跨行业交叉推广等多种手段。不管如何演变，游戏市场推广的本质仍然是要在最小成本的前提下最大范围地覆盖潜在用户群，从而实现拓展市场空间的目标。
